Branża fashion online w Rumunii: jak sprzedawać modę w 2025 roku?

Wokół branży fashion online w Rumunii krąży kilka utartych opinii: że liczy się głównie fast fashion, że klienci kupują impulsywnie, a marketplace’y „zjadają” sklepy własne. Jednak dane z 2025 roku pokazują coś bardziej złożonego: Rumunia łączy wysoką częstotliwość zakupów z rosnącą świadomością jakości, a obok eMAG i Fashion Days wyrasta przestrzeń dla marek, które mają własny sklep z UX dostosowanym do rynku lokalnego. 

To rynek, na którym można skalować sprzedaż o ile zacznie się od porządku w detalach i przemyślanej ścieżki: od testów na marketplace, przez sklep własny i retencję, z logistyką dopasowaną do oczekiwań.

1. Wielkość i rytm popytu: moda to wiodąca branża rumuńskiego online

Zakupy modowe to codzienność rumuńskich konsumentów. 9 na 10 osób kupuje co najmniej jeden artykuł z kategorii fashion w skali miesiąca, a w typowym koszyku pojawia się średnio 1,4 kategorii (najczęściej: odzież → obuwie → akcesoria). W ostatniej sesji zakupowej średni wydatek na modę wyniósł 381 RON, z czego 322 RON przypadało na same ubrania – i te wartości rosną. Jednocześnie 7 na 10 badanych odczuło wzrost swoich wydatków modowych rok do roku.

Częstotliwość zakupów rocznych układa się następująco: odzież kupowana średnio 7,3 razy w roku, obuwie 3,7x, bielizna 5,8x, akcesoria 3,3x, a torby i paski 2,6x. To potwierdza dojrzałość popytu i powtarzalność potrzeb w cyklu sezonowym.

Sezonowość: w kwartale lipiec–wrzesień zainteresowanie zakupami online spada nieznacznie względem innych okresów. Warto wtedy przestawić budżety i kreacje na mobile i performance dla dóbr szybko rotujących (np. bielizna, akcesoria), a w kampaniach contentowych budować popyt na jesień.

2. Kanały i ścieżki: online dynamiczny, ale omnichannel wygrywa komfortem

20% kupujących deklaruje zakupy wyłącznie online, jednak ponad połowa transakcji w modzie wciąż dzieje się w sklepach stacjonarnych. Co kluczowe, ok. 24–25% konsumentów łączy kanały: przegląda, porównuje i finalizuje zakupy naprzemiennie w offline i online. Najbardziej „omnichannelowe” są kobiety, osoby z wyższymi dochodami oraz intensywni kupujący – to dla nich spójność oferty, cenników i informacji o dostępności ma największe znaczenie.

Mobile i doświadczenia cyfrowe. W fizycznym sklepie już 63% klientów korzysta ze smartfona, m.in. po to, by odpalić aplikację sklepu, wyświetlić kartę lojalnościową czy zapłacić telefonem. Co drugi badany mówi wprost: jakość „cyfrowych” elementów doświadczenia zakupowego wpływa na jego decyzję o powrocie do danego sklepu. W modzie to m.in. rozmiarówka interaktywna, dostępność w punktach odbioru oraz pełny tracking przesyłki. 

3. Gdzie Rumuńka i Rumun robią zakupy fashion online?

Ekosystem sprzedaży mody w rumuńskim internecie jest mocno zdominowany przez graczy globalnych. 9 z TOP 10 e-sklepów modowych to podmioty zagraniczne, a Fashion Days (w grupie eMAG) jest jedynym lokalnym liderem w czołówce. Dodatkowo, w ostatnim roku zakupy w zagranicznych e-sklepach przybrały na sile, a wolumen takich transakcji wzrósł około pięciokrotnie w porównaniu do wcześniejszych lat. Z perspektywy pochodzenia towarów prym wiodą Chiny, Niemcy i Polska.

W marketplace’ach najsilniejsze są: eMAG (dominujący marketplace w kraju), Fashion Days (lider w modzie), rosnące Trendyol, a także platformy tematyczne i horyzontalne z silną sekcją fashion (np. Decathlon, Pepita w segmencie multi-category). W niszach młodszych konsumentów zwraca uwagę Infinity (lokalny marketplace modowy). Wybór kanału zależy od etapu ekspansji marki i oczekiwanej kontroli nad marżą oraz danymi. 

4. Czego kupujący oczekują od e-sklepu modowego?

Badania rysują wyraźny ranking elementów obowiązkowych w fashion online:

• Prosty proces zakupowy – na to wskazuje 63% użytkowników. Skrócony checkout, jasne CTA, brak zbędnych pól.
• Łatwe wyszukiwanie produktów – 47% chce szybko dojść do właściwej kategorii/filtru; architektura informacji i filtry rozmiarów są krytyczne.
• Terminowa dostawa – 38% wskazuje ją jako czynnik satysfakcji. To bezpośrednio łączy się z wiarygodnością deklarowanych informacji i jakością logistyki ostatniej mili.
  

Z kolei najczęstsze punkty tarcia to:

• brak rzetelnego opisania rozmiarów (14%),
• brak opinii produktowych (15%)
• zbyt długi czas potrzebny na odnalezienie produktu (19%).

Warto dodać, że w kontekście ekspansji fast fashion rośnie odsetek skarg na niższą jakość produktów po zakupach online.

5. Jak budować zaufanie na rynku rumuńskim (i obniżać zwroty)?

Lokalizacja językowa i styl komunikacji. Rumuńscy klienci oczekują, że marka „mówi ich językiem”. Produktowe copy musi być po rumuńsku, opisy dopracowane stylistycznie i gramatycznie, polityki i regulaminy zgodne z lokalnym prawem i wprost dostępne na stronie. Wyraźnie podaj metody kontaktu i godziny pracy rumuńskiego supportu. To subtelne sygnały wiarygodności, które zwiększają konwersję.

Rozmiarówka i zdjęcia. Dokładna tabela rozmiarów (w cm), zdjęcia 360°, porównywarka dopasowania i realne opinie to gotowe dźwignie redukcji zwrotów. W modzie detal ma wagę – kilka dodatkowych zdjęć i wideoprezentacja potrafią zmniejszyć udział błędnych zamówień. Dane MKOR wskazują wprost: brak przewodnika po rozmiarach i brak recenzji to jedne z trzech głównych przyczyn rozczarowania zakupami.

Dostawa i zwroty. W Rumunii najlepiej działają kurier do domu, automaty paczkowe i punkty odbioru. Pokaż te opcje wyraźnie, z realistycznymi terminami doręczeń i pełnym trackingiem. Zwroty powinny być proste, z lokalnym adresem zwrotnym i etykietą w paczce. Pieniądze warto oddawać szybko (standard do 5–14 dni roboczych). To elementy, które klienci traktują jak „normę”, a nie benefity. Ich brak obniża zaufanie bardziej niż ich obecność je podnosi.

Aspekty prawne i płatności. Regulaminy i polityki muszą być spójne z prawem rumuńskim. Kluczowe koszty i terminy powinny być jasno wylistowane w widocznych sekcjach. W praktyce wymagana jest co najmniej jedna forma płatności elektronicznej (np. karta), a wynika z lokalnych regulacji (ustawa 406/2023). Dla wiarygodności warto rozważyć również lokalne certyfikacje (np. ANCP) oraz certyfikat Respect.

6. Marketplace czy własny sklep? Odpowiedź brzmi: i to, i to

Marketplace (np. eMAG, Fashion Days, Trendyol, Infinity) daje natychmiastowy zasięg, szybki test cen, kategorii, gotowe narzędzia promocyjne i wbudowane zaufanie do marki platformy. To świetny start, ale kosztem prowizji i mniejszej kontroli nad wizerunkiem oraz informacji o kliencie. Własny sklep to wyższa marża, pełna kontrola prezentacji i lojalności, ale wymaga również większych inwestycji w UX, marketing i logistykę. W praktyce większość marek notuje najlepsze wyniki w modelu hybrydowym: marketplace do akwizycji i testów, sklep własny do retencji i LTV.

Najczęstsze powody porażek na marketplace’ach w Rumunii – jak ich uniknąć:

• Opis bez lokalnego języka/niuanse kulturowe: słabe tłumaczenie automatyczne zabija CTR i konwersję. Zadbaj o lokalne copy i styl.
• Długi czas dostawy: deklaruj realne terminy i integruj tracking.
• Słabe zdjęcia i brak reakcji na pytania: w modzie grafika i szybkość odpowiedzi to waluta zaufania.

Polityka zwrotów nieadekwatna do lokalnych norm: uczyń „łatwy zwrot” punktem przewagi, nie kosztem sporu.

7. Kultura i estetyka: co „klika” w rumuńskiej modzie?

Rumunia lubi kolory i ekspresję – intensywne barwy i wzory (także animal print) działają lepiej niż stonowane palety. Silne są kobiecy, dopasowany krój (sukienki, spódnice, obcisłe fasony), wyrazisty, codzienny makijaż i pieczołowicie wykonane paznokcie. Widoczny jest mix trendów z social mediów (szczególnie w miastach) oraz motywy tradycyjne (haft „IE”, ręcznie robiona biżuteria). To nie tylko ciekawostki – to inspiracje do budowania odpowiednich lookbooków i setów produktowych pod performance w branży fashion online w Rumunii.

W komunikacji płatnej i organicznej rośnie rola social commerce: pokolenie Z często kupuje prosto z feedu – Instagram, TikTok i reklamy sponsorowane generują istotny wolumen kliknięć i konwersji. Warto szykować krótkie formy wideo i dopinać je do „szybkich” landingów (Apple/Google Pay, płatności 1-click). 

8. Zwroty, jakość i „etyczny konsument”

Zwroty w modzie to „wbudowany koszt” modelu – 15% kupujących deklaruje zwrot w ostatnim miesiącu. Co istotne, rosną też reklamacje jakościowe w online (efekt presji fast fashion), a odsetek niezadowolonych z jakości jest wyraźnie wyższy niż kilka lat temu. Z drugiej strony „etyczni konsumenci” (ok. 38% populacji) częściej wybierają trwałość, naprawę i produkty zrównoważone – zwiększa popyt na second-hand i wynajem/odsprzedaż. Choć dziś to wciąż nisza (4% konsumentów ostatnio zakupiło w sklepie second-hand; 1% przez serwisy typu OLX), trend ma rosnący potencjał.

Co zrobić operacyjnie:

• eksponować trwałość i skład (CSR, atesty, kraj pochodzenia);
• wykorzystywać naprawy i części zamienne jako element lojalności (zniżki na serwis, darmowa wymiana drobnych elementów).

9. Jakość doświadczenia: NPS i przewagi

Średni NPS dla fashion retail w Rumunii oscyluje wokół 48 punktów i lekko spada. Mniej zadowoleni bywają mężczyźni i osoby starsze. To grupy, które łatwiej utracić przy nieprecyzyjnej rozmiarówce, opóźnieniach dostaw czy braku „human touch” w obsłudze. To właśnie tu najłatwiej budować przewagi: proaktywnym wsparciem, lokalnym numerem telefonu oraz dynamicznymi powiadomieniami o statusie przesyłki.

10. Logistyka i płatności – ważny element decydujący o konwersji

Formy doręczeń: kurier do domu, paczkomaty i punkty odbioru – te opcje klienci znają i lubią. Wpływają na współczynnik porzuceń koszyka oraz na percepcję terminu dostawy. Zadbaj o spójność obietnic w listingach (termin dostawy na karcie produktu) i w checkout (brak obowiązkowych kodów pocztowych, mapka punktów).

Płatności: pokaż popularne e-metody „nad foldem” (karta, szybkie płatności, COD, BNPL – jeśli używasz). Lokalne regulacje wymagają co najmniej jednej formy płatności elektronicznej – nie opieraj checkoutu wyłącznie na płatnościach przy odbiorze. Transparentne koszty i terminy – to absolutny standard. 

11. Plan wejścia dla nowej marki fashion: od pierwszej kampanii po skalowanie

Etap 1 – Wejście i walidacja:

• start na eMAG / Fashion Days / Trendyol (zależnie od segmentu i marży), jednocześnie MVP własnego sklepu;
• lokalne copy + dopracowana rozmiarówka + zdjęcia na białym tle i 1–2 sety lifestyle;
• warunki dostawy dopasowane do realiów; tracking i lokalny adres zwrotny;
• social proof: pierwsze opinie, audyt Respect i Q&A pod produktami;
• kampanie TikTok/IG (short video + link do lite checkout).
  

Etap 2 – Skalowanie i retencja:

• rozszerzenie asortymentu wg danych z marketplace (top-seller matrix, rozmiary, sezonowość);
• program lojalnościowy w sklepie własnym (kupony, early access, naprawy)
• stała optymalizacja UX (A/B: kolejność filtrów, sekcje „rozmiar/przewidywane dopasowanie”, sortowanie po dostępności w punkcie).

Etap 3 – Zrównoważona marża:

• re-commerce (sprzedaż używanych/odnowionych), opcje wynajmu;
• model hybrydowy kanałów (marketplace do akwizycji, sklep do LTV).

12. Podsumowanie: co wyróżnia rumuński rynek mody online?

• Popyt jest wysoki i powtarzalny: 9/10 kupuje co miesiąc; średnio 381 RON na sesję, 322 RON na ubrania.
• Omnichannel to standard, mobile to nawyk: 63% używa telefonu w sklepie; połowa wraca dzięki dobrym doświadczeniom cyfrowym.
• Cross-border rośnie: 5× więcej zakupów w zagranicznych e-sklepach; 9/10 topów to gracze spoza RO.
• Co cenią klienci: prosty checkout, łatwe wyszukiwanie, terminowa dostawa. Co przeszkadza: brak rozmiarówki, brak opinii, kłopot z odnalezieniem produktu.
• Jak wygrywać: lokalizacja językowa i obsługa, jasne zwroty z lokalnym adresem, rzetelny tracking, realistyczne SLA, bogata warstwa dowodów jakości. 

13. Dla kogo jest dziś rynek e-commerce fashion w Rumunii?

Dla marek, które szybko testują (A/B na marketplace’ach), precyzyjnie opisują produkt (rozmiar, krój, materiał), dowiozą na czas i mówią po rumuńsku Rumunia potrafi być jednym z najlepszych kanałów zbytu w CEE, także w średniej i wyższej półce cenowej. Dla reszty to rynek wymagający, gdzie drobne „niedomknięcia” w logistyce i komunikacji kosztują więcej niż na rynkach domowych.

FAQ 

Czy zwroty w Rumunii są skomplikowane?
Nie, jeśli zaprojektujesz je odpowiednio: lokalny adres, etykieta w paczce i szybki zwrot środków. To standard, którego klienci oczekują.

Jakie metody dostawy są najpopularniejsze?
Kurier do domu, automaty paczkowe i punkty odbioru – pokaż je wyraźnie wraz z ETA i pełnym trackingiem.

Czy warto zaczynać od marketplace’ów?
Tak – dają zasięg i szybki feedback. Docelowo łącz je ze sklepem własnym, by budować marżę i lojalność.