Jak zagraniczne sklepy i platformy zmieniają węgierski e-commerce?

Węgierski rynek e-commerce przeszedł w ostatnich latach ogromną metamorfozę, a 2024 rok przyniósł kolejne, bardzo wyraźne zmiany. Handel elektroniczny, który jeszcze kilka lat temu był domeną głównie lokalnych graczy, coraz mocniej wpisuje się w globalne trendy. Węgierscy konsumenci są dziś bardziej świadomi, wymagający i gotowi do zakupów transgranicznych, a zagraniczne platformy – z Temu na czele – coraz śmielej wchodzą na ten rynek. Jak wygląda węgierski e-commerce w liczbach, co go napędza i z jakimi wyzwaniami muszą się mierzyć lokalni sprzedawcy?

Węgry online – demografia i cyfryzacja

Na początek warto przyjrzeć się kilku podstawowym liczbom, które pokazują, jak silnie zinternetyzowane jest węgierskie społeczeństwo. W 2024 roku liczba internautów wynosiła 9,24 miliona, co stanowi aż 91,8% całej populacji kraju. 

Internet i media społecznościowe to dla Węgrów codzienność – z mediów społecznościowych aktywnie korzysta 7,29 miliona użytkowników, co odpowiada 72,4% populacji. 

Popularność urządzeń mobilnych jest jeszcze większa – liczba aktywnych połączeń komórkowych przekroczyła 11 milionów, co oznacza, że wiele osób ma kilka numerów lub urządzeń.

Takie dane nie pozostawiają wątpliwości: potencjał cyfrowy jest ogromny, a e-commerce naturalnie wpisuje się w ten krajobraz.

Wzrost, który napędza import

Z raportu „Digitális Kereskedelmi Körkép 2024/II” wynika, że węgierski rynek e-commerce osiągnął w 2024 roku wartość około 1920 miliardów forintów (około 4,8 miliarda euro), co oznacza wzrost o 15% w porównaniu z rokiem wcześniejszym. Ten dynamiczny wzrost nie wynika jednak wyłącznie z rozwoju lokalnych sklepów. Kluczowy impuls daje dziś import – i to właśnie napływ zagranicznych towarów oraz ekspansja dużych międzynarodowych graczy zmieniają oblicze tego rynku.

Podział rynku pokazuje, że sprzedaż krajowa i unijna to około 1600 miliardów forintów, podczas gdy import – głównie z Chin i krajów pozaunijnych – odpowiada już za 330 miliardów forintów, czyli 17% całego rynku. To znacząca zmiana, bo jeszcze kilka lat temu udział importu był marginalny i nie wpływał znacząco na lokalny ekosystem sprzedaży internetowej.

Co ciekawe, chociaż Temu jest najgłośniejszym przykładem siły importu – i rzeczywiście zbudował w imponującym tempie ogromną bazę klientów oraz zamówień – nie jest to jedyny zagraniczny gracz, który kształtuje krajobraz węgierskiego e-commerce. Coraz większe znaczenie mają również inne platformy: Amazon, który chociaż oficjalnie nie ma jeszcze węgierskiego oddziału, jest chętnie wykorzystywany przez Węgrów jako źródło zakupów; Shein, który przyciąga młodsze grupy modnymi, tanimi produktami; czy AliExpress, który od lat jest popularny wśród osób szukających tanich elektroniki czy gadżetów.

Węgrzy chętnie korzystają także z regionalnych liderów, takich jak Allegro, które w 2024 roku rozpoczęło swoją działalność na tym rynku, chcąc wykorzystać rosnące zapotrzebowanie na szybkie, wygodne i przystępne cenowo zakupy online. Lokalne platformy i sklepy – w tym eMAG.hu (część dużej grupy eMAG), Mall.hu czy Alza.hu – również nie ustępują pola, starając się odpowiedzieć na rosnące oczekiwania klientów, którzy chcą kupować szybko i bezproblemowo.

Z tego zróżnicowanego krajobrazu wynika, że węgierski e-commerce staje się areną ostrej konkurencji, w której cena, dostępność produktów oraz jakość usług decydują o sukcesie. Klienci są gotowi eksperymentować z różnymi platformami i sklepami, często szukając najlepszych warunków zakupu – nie tylko pod względem ceny, ale także szybkości dostawy i wygody zwrotów. Ten trend widać także w rozwoju logistyki: rosnąca popularność automatów paczkowych (już co czwarte zamówienie trafia do takiego punktu) oraz dynamiczny rozwój metod płatności online (wzrost udziału płatności kartą, rosnąca popularność BNPL) pokazują, że Węgrzy są otwarci na nowoczesne rozwiązania.

Jednocześnie lokalni sprzedawcy muszą mierzyć się z presją – zagraniczni konkurenci, oferując atrakcyjne warunki, zmuszają ich do ciągłych innowacji i podnoszenia jakości obsługi. To już nie tylko walka o cenę – to także konieczność zapewnienia błyskawicznych dostaw, przejrzystych zasad zwrotu i wygodnych metod płatności. Węgierski rynek e-commerce w 2024 roku jest więc rynkiem dynamicznym, wielowymiarowym i coraz bardziej zintegrowanym z globalnym handlem. To nie tylko pole dla lokalnych sklepów – to przestrzeń, w której każdy, kto potrafi odpowiedzieć na potrzeby świadomych i wymagających klientów, ma szansę odnieść sukces.

Kim jest węgierski e-konsument?

Węgierski konsument online to dziś nie tylko młoda, technologicznie obeznana osoba, która doskonale porusza się w cyfrowym świecie. Choć najwięcej transakcji generuje grupa wiekowa 25–44 lat, coraz częściej zakupy online stają się wygodnym wyborem także dla starszych grup wiekowych. Węgrzy doceniają możliwość łatwego porównania ofert, unikania kolejek w tradycyjnych sklepach, a coraz częściej również niższe ceny w internecie. Dla wielu z nich zakupy online nie są już okazjonalną przygodą, ale stałym elementem codzienności.

Co ważne, węgierski e-commerce ma dziś bardzo świadomych i wymagających klientów. Aż 54% z nich przed podjęciem decyzji zakupowej porównuje oferty w różnych sklepach, a 36% przyznaje, że często zastanawia się, czy dany zakup jest naprawdę potrzebny. To efekt nie tylko wysokiej inflacji i wahań kursu forinta, które skłaniają do ostrożności, ale także rosnącej dojrzałości konsumentów, którzy nauczyli się oceniać realne potrzeby i szukać najlepszych okazji. Taki trend wymusza na sprzedawcach przejrzystość oferty oraz umiejętność przyciągnięcia klienta nie tylko ceną, ale też wartościami dodanymi – jak jakość obsługi czy szybkość realizacji zamówienia.

Choć ostrożność kupujących jest dziś wyraźna, nie oznacza to spadku zainteresowania zakupami online – wręcz przeciwnie. Liczba e-konsumentów stale rośnie, co najlepiej pokazuje fakt, że w 2024 roku węgierski rynek online powiększył się o 300 tysięcy nowych klientów. Obecnie co najmniej raz w roku produkt online kupuje już 4,2 miliona osób, z czego 31% to lojalni, powtarzalni klienci, którzy robią zakupy w internecie przynajmniej raz w miesiącu. To właśnie oni generują aż 75% wszystkich zamówień w sieci. Rynek e-commerce na Węgrzech staje się zatem coraz bardziej dojrzały i regularny.

Patrząc na preferencje węgierskich konsumentów, wyraźnie widać, że liczy się nie tylko cena. Oczywiście – atrakcyjne promocje i niskie koszty pozostają kluczowym argumentem, bo dla węgierskiego klienta różnica w cenie może przesądzać o wyborze sklepu. Ale niemniej ważne są szybkość dostawy i elastyczne formy płatności. Temu i inne platformy cross-border podniosły poprzeczkę bardzo wysoko – dziś klienci oczekują, że przesyłki dotrą szybko, a sam proces zamówienia będzie prosty i intuicyjny. Co ciekawe, już co czwarte zamówienie jest dostarczane do paczkomatu, a liczba automatów paczkowych w kraju wzrosła w ciągu czterech lat ponad dwukrotnie – obecnie jest ich już blisko 9 tysięcy. Mimo to nadal popularne pozostają dostawy do domu, które preferuje ponad połowa kupujących.

W obszarze płatności również widać wyraźne zmiany. Choć tradycyjna płatność przy odbiorze wciąż cieszy się dużą popularnością, coraz więcej osób wybiera płatności online – dziś to już 40% wszystkich transakcji. Wzrasta także zainteresowanie rozwiązaniami typu „Buy Now Pay Later”, które umożliwiają odroczenie płatności lub rozłożenie jej na raty.

Co jednak najważniejsze, węgierscy konsumenci oczekują wysokiego poziomu obsługi klienta. W badaniach przeprowadzonych wśród sklepów internetowych aż 37% respondentów wskazało, że to właśnie doskonała obsługa – łatwy kontakt, szybkie rozwiązywanie problemów i proste procedury zwrotów – są dziś kluczowym wyróżnikiem na tle konkurencji. Klienci chcą, by ich potrzeby były nie tylko zauważone, ale i traktowane priorytetowo, a e-sklepy muszą dostosować do tego swoje standardy.

Z roku na rok węgierscy klienci stają się bardziej świadomi i ostrożni – oczekują przejrzystości oferty, dokładnych informacji o produktach oraz bezpieczeństwa danych. To nie tylko kwestia wygody – to fundament zaufania, na którym sprzedawcy powinni budować lojalność klientów. Sprostanie tym oczekiwaniom to dziś nie tyle przewaga konkurencyjna, co konieczność, jeśli e-sklep chce się liczyć na węgierskim rynku.

Marketing e-commerce na Węgrzech 

Węgierski marketing online przeszedł w 2024 roku poważne zmiany, a dane z raportu PwC „Digitális Kereskedelmi Körkép” dają pełny obraz tego, jak firmy starają się wyróżnić na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Koszty reklamy w górę, ale…

Reklama cyfrowa na Węgrzech staje się coraz droższa. Dane Growww Digital wskazują, że średni koszt kliknięcia (CPC) w Google Shopping wzrósł w 2024 roku o 26% w stosunku do roku poprzedniego. W październiku koszty osiągnęły poziom 100 forintów za kliknięcie – to najwyższy wynik od początku pandemii. Choć w IV kwartale wzrost ten był łagodzony przez sezonową aktywność kupujących, firmy muszą liczyć się z rosnącymi budżetami marketingowymi.

Sezonowość i listopadowe promocje

Raport PwC zwraca uwagę, że tradycyjny „Black Friday” na Węgrzech traci na znaczeniu. Zamiast jednego dnia, promocje rozciągają się często na cały miesiąc – listopad to miesiąc, gdy klienci polują na okazje, a sklepy muszą przez dłuższy czas utrzymywać atrakcyjne oferty. Dla firm oznacza to konieczność planowania długoterminowych kampanii, a nie jednorazowych akcji.

Zachowania kupujących: planowanie i wahania

Węgierscy konsumenci są coraz bardziej nieufni wobec nachalnych promocji. Często czekają na najlepsze ceny, a aż 76% sprzedawców przyznaje, że w okresie świątecznym klienci poszukiwali głównie tańszych produktów lub dokładniej analizowali oferty.

Retail media – jeszcze w powijakach, ale rośnie

Coraz więcej węgierskich e-sklepów oferuje współpracę z markami w ramach „retail media” – sponsorowane pozycjonowanie produktów, reklamy w newsletterach czy specjalne wyróżnienia w wyszukiwarce sklepu. Blisko 24% sklepów deklaruje, że już teraz umożliwia partnerom takie działania, a kolejne 14% planuje ich wdrożenie w 2025 roku.

Marketing zintegrowany z lojalnością

Raport PwC podkreśla także znaczenie lojalnościowych programów i personalizacji. Konsumenci chcą czuć się docenieni – segmentacja bazy klientów, oferty dopasowane do potrzeb i szybka komunikacja (np. w aplikacjach mobilnych) to już nie tylko „dodatki”, ale fundament skutecznego marketingu. Eksperci PwC podkreślają, że w 2025 roku to właśnie segmentacja, retencja i programy lojalnościowe będą jednym z najważniejszych obszarów przewagi konkurencyjnej.

Co napędza rynek, a co go hamuje?

Dynamiczny rozwój e-commerce na Węgrzech to z jednej strony ogromna szansa dla sprzedawców, ale z drugiej – również wyzwanie, które wymaga nieustannego dostosowywania się do nowych realiów. Rosnąca popularność zakupów internetowych, coraz większe zaufanie klientów do transakcji online i intensyfikacja działań promocyjnych przyciągają na rynek nowych graczy i inwestorów. Jednocześnie konsumenci oczekują coraz więcej – zarówno jeśli chodzi o ceny, jak i jakość obsługi oraz szybkość realizacji zamówień.

Napędem dla rynku są bez wątpienia import i zakupy transgraniczne, które otwierają przed klientami szerszy wybór i często bardziej konkurencyjne ceny. Globalni gracze, tacy jak Temu, Shein, AliExpress czy Amazon, wyznaczają dziś standardy pod względem dostępności produktów, szerokości oferty i warunków dostawy. Węgrzy, zachęceni coraz łatwiejszym dostępem do zagranicznych platform, nie boją się kupować poza granicami swojego kraju. Równocześnie na rynku węgierskim z powodzeniem działają także silni regionalni gracze – eMAG, Alza czy Allegro– którzy wciąż umacniają swoją pozycję i inwestują w logistykę oraz technologie.

Jednak ten rozkwit ma też swoje ciemniejsze strony. Lokalne e-sklepy muszą zmagać się z ogromną presją cenową i rosnącymi oczekiwaniami klientów, którzy porównują nie tylko ceny, ale także warunki dostawy czy możliwości zwrotów. Dane PwC pokazują, że aż 48% węgierskich sprzedawców za największe wyzwanie uważa dziś pozyskiwanie nowych klientów. Nie mniej istotne jest zwiększanie częstotliwości zakupów wśród już istniejących klientów – tu trudności zgłasza 39% badanych. Na tę konkurencję nakładają się dodatkowo kwestie finansowe: aż 35% sklepów przyznaje, że problemem jest dla nich pozyskanie środków na rozwój i inwestycje.

Wielką barierą dla lokalnych e-sklepów staje się także dominacja marketplace’ów i ich zdolność do szybkiego reagowania na potrzeby klientów. Ponad jedna czwarta sprzedawców dostrzega rosnącą konkurencję właśnie ze strony zagranicznych platform i marketplace’ów, które nie tylko przyciągają atrakcyjnymi cenami, ale również nowoczesną logistyką i wysokim poziomem obsługi klienta. To powoduje, że tradycyjne modele sprzedaży muszą się zmieniać – inwestycje w technologię, marketing i personalizację stają się koniecznością, a nie wyborem.

Kluczowe trendy i technologie

Równolegle z tą presją konkurencyjną rośnie znaczenie nowoczesnych rozwiązań technologicznych. Automaty paczkowe, które jeszcze kilka lat temu były rzadkością, dziś odpowiadają już za co czwarte zamówienie. To nie tylko wygoda dla klientów, ale także wyzwanie logistyczne dla sklepów, które muszą dostosować swoje łańcuchy dostaw do tego popularnego formatu. Wraz z tym zmieniają się preferencje w zakresie płatności – aż 40% wszystkich transakcji online jest już opłacanych z góry, co jeszcze kilka lat temu było nie do pomyślenia. Coraz większe zainteresowanie wzbudzają także rozwiązania typu BNPL (Buy Now Pay Later), które pozwalają klientom rozłożyć płatność w czasie lub przesunąć ją na później, co w czasach wysokiej inflacji staje się szczególnie atrakcyjne.

Raport PwC podkreśla też rosnące znaczenie współpracy w ramach „retail media” i „trade marketingu”. Dziś już niemal co czwarty e-sklep na Węgrzech oferuje partnerom możliwość promowania ich produktów w ramach swojej platformy – poprzez sponsorowane pozycjonowanie w wyszukiwarkach sklepu, newslettery czy inne formy reklamy natywnej. To pokazuje, że e-commerce to już nie tylko sprzedaż, ale również przestrzeń dla współpracy i wzajemnego wsparcia marek.

Szanse i zagrożenia – czego się spodziewać w 2025 roku?

Wszystkie te zjawiska będą się nasilać w nadchodzącym roku. Ekspansja marketplace’ów i zagranicznych platform nie zwolni, a to zmusi lokalnych sprzedawców do dalszego podnoszenia jakości obsługi, skracania czasów dostawy i oferowania bardziej konkurencyjnych cen. Wzrośnie także znaczenie automatyzacji i sztucznej inteligencji – technologie te mogą pomóc w personalizowaniu oferty i efektywniejszym zarządzaniu relacjami z klientem, ale ich wdrożenie wymaga inwestycji, na które nie wszyscy będą mogli sobie pozwolić.

Jednocześnie dla tych, którzy myślą o wejściu na rynek węgierski, otwierają się ciekawe możliwości. Kluczem będzie zrozumienie lokalnych potrzeb: dostosowanie oferty do wrażliwości cenowej konsumentów, zapewnienie przejrzystego procesu zakupowego i elastycznych form płatności oraz inwestycja w marketing, który nie tylko przyciągnie uwagę, ale zbuduje trwałe zaufanie.

Podsumowanie

Rynek e-commerce na Węgrzech w 2024 roku pokazał, że handel online to już nie margines, ale jeden z najważniejszych kanałów sprzedaży. Choć rosnące oczekiwania klientów i globalna konkurencja stawiają przed sprzedawcami wysokie wymagania, to jednocześnie otwierają nowe perspektywy dla tych, którzy potrafią elastycznie i z wyczuciem odpowiadać na potrzeby świadomych i wymagających klientów. Węgierski rynek e-commerce to przestrzeń, w której nie wystarczy być – trzeba stale się rozwijać i dostosowywać. I to właśnie w tym wyścigu o jakość i zaufanie kryje się największa szansa na sukces.

Źródła:

Digitális Kereskedelmi Körkép 2024/II

DataReportal 2025