Różnice w projektowaniu UX na rynki CEE

Europa Środkowo-Wschodnia często bywa traktowana przez firmy technologiczne i e-commerce jako jeden, spójny region. W praktyce jednak projektowanie produktów cyfrowych na rynki CEE wymaga znacznie większej uważności. Choć kraje takie jak Polska, Czechy, Rumunia czy Węgry funkcjonują w podobnym kontekście gospodarczym i regulacyjnym, użytkownicy w każdym z nich wypracowali własne nawyki związane z zakupami online, płatnościami czy sposobem korzystania z usług cyfrowych.

Z perspektywy UX oznacza to, że rozwiązania dobrze działające w jednym kraju nie zawsze sprawdzą się w innym. Różnice pojawiają się m.in. w preferowanych metodach płatności, sposobach dostawy, poziomie zaufania do sklepów internetowych czy nawet w tym, jak użytkownicy wyszukują produkty i porównują oferty. 

Europa Środkowo-Wschodnia – jeden region, różne nawyki użytkowników

Silna pozycja lokalnych marketplace’ów i sklepów sprawia, że użytkownicy są przyzwyczajeni do konkretnych rozwiązań – takich jak rozbudowane filtry, widoczne opinie czy szczegółowe informacje o produkcie. W efekcie oczekują podobnych standardów także w innych sklepach internetowych.

Z punktu widzenia projektowania UX oznacza to, że nie istnieje jeden uniwersalny model doświadczenia użytkownika dla całego regionu CEE. Projektanci muszą brać pod uwagę lokalne uwarunkowania – zarówno technologiczne, jak i kulturowe – ponieważ to one w dużej mierze decydują o tym, czy użytkownik uzna daną usługę za intuicyjną i godną zaufania.

Niższa dojrzałość rynku oznacza większą rolę zaufania w interfejsie

Rynki Europy Środkowo-Wschodniej wciąż rozwijają się szybciej niż Europa Zachodnia, ale jednocześnie pozostają mniej dojrzałe pod względem e-commerce – co potwierdza raport CMS „E-commerce in CEE”. Oznacza to m.in. większy udział użytkowników, którzy nie mają jeszcze utrwalonych nawyków zakupowych online, rzadziej są lojalni wobec konkretnych sklepów i częściej podchodzą do zakupów z ostrożnością. W efekcie decyzja zakupowa w większym stopniu opiera się na poczuciu bezpieczeństwa niż na samej ofercie. Z perspektywy UX oznacza to, że interfejs nie może zakładać zaufania użytkownika – musi je aktywnie budować już od pierwszego kontaktu ze stroną. W praktyce większe znaczenie mają elementy, które redukują niepewność i pozwalają szybko ocenić, czy sklep jest wiarygodny.

W projektowaniu dla rynków CEE szczególnie warto zadbać o:

• widoczne opinie i oceny produktów już na poziomie listy i karty produktu
• jasne i łatwo dostępne zasady zwrotów oraz reklamacji (nie tylko w regulaminie)
• wyraźne dane kontaktowe (telefon, adres, czat), które zwiększają wiarygodność
• komunikaty redukujące ryzyko, np. „14 dni na zwrot”, „wysyłka w 24h”, „płatność przy odbiorze”
• eksponowanie znanych metod płatności i dostawy, które użytkownik już kojarzy

Wyraźna hierarchia ceny i promocji

Użytkownicy często porównują oferty między różnymi sklepami lub marketplace’ami, dlatego już na pierwszy rzut oka chcą wiedzieć, ile kosztuje produkt i czy aktualnie objęty jest promocją. Z tego powodu cena w interfejsie bardzo często zajmuje jedno z najbardziej eksponowanych miejsc na stronie.

W praktyce często stosuje się rozwiązania takie jak:

• większy rozmiar fontu dla ceny w porównaniu do pozostałych informacji na stronie produktu,
• kontrastowe oznaczenia promocji, np. w postaci kolorowych etykiet lub badge’y,
• czytelne prezentowanie ceny przed i po rabacie, co ułatwia szybkie zauważenie różnicy,
• komunikaty o oszczędności, które informują użytkownika, ile może zyskać dzięki promocji.
  

Eksponowanie opinii i ocen

Choć opinie produktów są ważnym elementem doświadczenia użytkownika na wszystkich rynkach e-commerce, ich rola może się różnić w zależności od kontekstu. Na rynkach takich jak Rumunia, gdzie poziom zaufania do sklepów internetowych wciąż się rozwija, opinie pełnią przede wszystkim funkcję mechanizmu budowania wiarygodności. Użytkownicy traktują je jako potwierdzenie, że produkt jest zgodny z opisem i wart zakupu.

Sekcja recenzji na emag.ro

Na bardziej dojrzałych rynkach Europy Zachodniej opinie również mają duże znaczenie, jednak częściej wspierają proces porównywania ofert i optymalizacji wyboru. Użytkownik nie tyle szuka potwierdzenia, że może zaufać sklepowi, ile raczej chce wybrać najlepszą opcję spośród kilku podobnych produktów.

Płatności –  najważniejsze element procesu zakupowego

Choć płatność często traktuje się je jako czysto techniczny element zakupów online, w rzeczywistości mają ogromny wpływ na decyzję użytkownika o finalizacji zamówienia. Jeśli sklep nie oferuje preferowanej formy płatności lub proces checkoutu jest zbyt skomplikowany, użytkownik bardzo często rezygnuje z zakupu.

W regionie CEE nawyki związane z płatnościami potrafią się znacząco różnić między poszczególnymi krajami. Wpływają na to zarówno lokalne systemy bankowe, jak i przyzwyczajenia użytkowników.

Przykładowo:

• Polska –  dominują szybkie płatności online i rozwiązania mobilne – według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2024” z BLIKA korzysta 68% kupujących online, co czyni go najpopularniejszą metodą płatności.
• Czechy – struktura płatności jest bardziej zróżnicowana – obok płatności kartą, które stanowią około 40–50% transakcji, użytkownicy nadal korzystają z przelewów bankowych oraz płatności przy odbiorze, której udział wciąż utrzymuje się na poziomie kilkunastu–kilkudziesięciu procent.
• Rumunia – płatność przy odbiorze nadal odgrywa istotną rolę – według danych rynkowych odpowiada za około 51% zamówień, mimo rosnącej popularności płatności online.

Dla firm działających na kilku rynkach regionu oznacza to konieczność dostosowania procesu zakupowego do lokalnych realiów. Jeden uniwersalny system płatności rzadko sprawdza się w całym regionie. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest elastyczne podejście, w którym podstawowa struktura checkoutu pozostaje taka sama, ale dostępne metody płatności są dopasowane do preferencji użytkowników w danym kraju.

Dlaczego w CEE dostawa powinna być widoczna już na początku zakupów?

Dla wielu użytkowników możliwość wygodnego odbioru przesyłki jest jednym z pierwszych kryteriów wyboru sklepu internetowego. Jeśli informacja o dostępnych opcjach pojawia się dopiero na końcu procesu zakupowego lub nie ma wśród nich preferowanej formy dostawy, część klientów może zrezygnować z zakupu.

Jasne przedstawienie informacji na temat czasu i formy dostawy w sklepie ccc.pl

Jak pokazują analizy McKinsey, kraje Europy Środkowo-Wschodniej należą do liderów w rozwoju rozwiązań typu out-of-home delivery, takich jak automaty paczkowe czy punkty odbioru. W przeciwieństwie do wielu rynków Europy Zachodniej, gdzie nadal pełnią one funkcję uzupełniającą wobec dostawy do domu, w regionie CEE stały się jedną z podstawowych form realizacji zamówień. Co istotne, ich popularność wynika nie tylko z wygody użytkowników, ale również z czynników operacyjnych i kosztowych, które wpłynęły na sposób projektowania całego procesu dostawy. W efekcie użytkownicy w tym regionie są przyzwyczajeni do odbioru przesyłek poza domem, a sama forma dostawy staje się jednym z kluczowych elementów decyzji zakupowej. W kontekście rynków CEE projektowanie doświadczenia użytkownika powinno uwzględniać:

• wczesne eksponowanie opcji dostawy – najlepiej już na karcie produktu, a nie dopiero w checkoutcie
• czytelną prezentację metod OOH (np. automaty paczkowe jako domyślna lub wyróżniona opcja)
• łatwy wybór punktu odbioru – mapy, wyszukiwarki, zapamiętywanie lokalizacji
• jasną komunikację czasu i kosztu dostawy dla każdej opcji
• minimalizację tarcia w wyborze dostawy – szybkie, intuicyjne decyzje bez zbędnych kroków

Marketplace’y jako punkt odniesienia dla użytkowników

W wielu krajach Europy Środkowo-Wschodniej ogromną rolę w e-commerce odgrywają marketplace’y i porównywarki cenowe. Platformy takie jak Allegro w Polsce, Alza czy Heureka w Czechach oraz eMAG w Rumunii przez lata wypracowały bardzo silną pozycję na rynku i dla wielu użytkowników stały się pierwszym miejscem, w którym zaczynają poszukiwanie produktów.

Porównywarka cen dostępna na heureka.cz

To sprawia, że doświadczenie zakupowe oferowane przez marketplace’y staje się dla klientów pewnym punktem odniesienia. Nawet jeśli użytkownik ostatecznie kupuje produkt w sklepie internetowym danej marki, często porównuje jego funkcjonalność z tym, do czego przyzwyczaiły go duże platformy sprzedażowe.

Informacje widoczne od razu na karcie produktowej na platformie allegro.pl

Z punktu widzenia projektowania sklepów internetowych oznacza to konieczność uwzględnienia tych oczekiwań. Nawet jeśli sklep nie jest marketplace’em, użytkownicy nadal mogą porównywać go z doświadczeniem oferowanym przez duże platformy.

Projektowanie UX dla CEE wymaga lokalnego podejścia

Projektowanie doświadczeń użytkownika dla rynków Europy Środkowo-Wschodniej pokazuje jedną ważną rzecz: nawet w obrębie jednego regionu cyfrowe nawyki użytkowników mogą rozwijać się w bardzo różny sposób. To, co w jednym kraju jest standardem zakupowym, w innym dopiero zyskuje popularność albo funkcjonuje zupełnie inaczej.

Dlatego projektowanie dla CEE rzadko polega na prostym kopiowaniu rozwiązań z innych rynków czy tworzeniu jednego uniwersalnego modelu doświadczenia. W praktyce dużo skuteczniejsze okazuje się podejście, w którym wspólny fundament produktu uzupełnia się o elementy dopasowane do lokalnych przyzwyczajeń – od sposobu prezentowania ceny, przez metody płatności i dostawy, aż po strukturę informacji na stronie.

W Webmetric takie projekty zaczynamy od zrozumienia lokalnych nawyków użytkowników – analizujemy, jak wygląda proces zakupowy w danym kraju, z jakich metod płatności i dostawy korzystają użytkownicy oraz jakie rozwiązania wyznaczają standard. Dopiero na tej podstawie projektujemy lub modyfikujemy interfejs, tak aby odpowiadał realnym oczekiwaniom, a nie założeniom wynikającym z innych rynków. W praktyce oznacza to często pracę na wspólnym modelu produktu, który następnie dostosowujemy do konkretnych krajów, zamiast wdrażać jedno rozwiązanie dla całego regionu.

Autor: Joanna Śledziejowska, SEO Expert w Webmetric.  Odpowiada za projekty związane z widocznością stron i e-commerce, ze szczególnym uwzględnieniem skalowania działań i spójności strategii.