Jak zgodnie z prawem i kulturą rozwijać sprzedaż w Rumunii, Bułgarii i na Węgrzech?

Wprowadzenie do tematu e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej

W dobie dynamicznie rozwijającej się gospodarki handel elektroniczny (e-commerce) stał się nieodłącznym elementem współczesnego rynku. Rozwój tego sektora, choć pełen możliwości, niesie również liczne wyzwania – zarówno prawne, jak i kulturowe. Jak prowadzić działalność
e-commerce zgodnie z przepisami prawa Unii Europejskiej i krajowymi regulacjami? Jak uwzględnić lokalne uwarunkowania kulturowe przy planowaniu ekspansji zagranicznej?

W niniejszym artykule odpowiemy na te pytania, a także przybliżymy specyfikę funkcjonowania rynków e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej, koncentrując się na Rumunii, Bułgarii i Węgrzech. Kraje te, dzięki dynamicznemu rozwojowi cyfrowemu i rosnącemu zainteresowaniu zakupami online, stają się coraz częściej atrakcyjnym kierunkiem ekspansji dla polskich przedsiębiorców.

Regulacje prawne dotyczące e-commerce w Unii Europejskiej

W krajach Unii Europejskiej, takich jak Polska, Rumunia, Bułgaria czy Węgry, handel elektroniczny podlega przede wszystkim regulacjom wynikającym z prawa unijnego – dyrektyw oraz rozporządzeń. Część z tych przepisów obowiązuje bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich, inne wymagają implementacji do krajowych porządków prawnych.

Proces implementacji może jednak prowadzić do różnic w stosowaniu tych samych przepisów w poszczególnych krajach. W efekcie przedsiębiorcy działający międzynarodowo muszą liczyć się z koniecznością dostosowania swojej działalności do odmiennych interpretacji oraz lokalnych regulacji.

Prowadzenie e-commerce na skalę europejską wiąże się więc nie tylko z koniecznością znajomości prawa, ale także z umiejętnością poruszania się w gąszczu lokalnych przepisów i wymogów. Brak takiej wiedzy może skutkować nie tylko problemami administracyjnymi, ale także sankcjami ze strony organów nadzorczych.

Ochrona konsumenta w e-commerce

W krajach Unii Europejskiej ochrona konsumenta jest jednym z kluczowych elementów regulacji rynku e-commerce. We wszystkich analizowanych państwach – Polsce, Rumunii, Bułgarii i na Węgrzech – funkcjonują instytucje odpowiedzialne za nadzór nad rynkiem i przestrzeganie praw konsumenckich. W Polsce taką rolę pełni Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK),w Bułgarii funkcjonuje Komisja Ochrony Konsumentów (https://kzp.bg/)  zaś na Węgrzech – Urząd Ochrony Konsumentów podległy pod Ministerstwo Gospodarki (https://fogyasztovedelem.kormany.hu/#/nyitolap).

Organy te prowadzą postępowania wyjaśniające wobec przedsiębiorców działających w sektorze handlu elektronicznego – zarówno wobec sklepów internetowych, jak i platform oferujących usługi online. Mimo że podstawowe zasady ochrony konsumenta w UE są ujednolicone, w praktyce występują między państwami istotne różnice, które mogą mieć poważne konsekwencje prawne dla przedsiębiorców.

Znajomość lokalnych przepisów, a także umiejętność ich właściwej interpretacji i stosowania, jest kluczowa dla firm planujących ekspansję zagraniczną. Niewłaściwe wdrożenie procedur lub pominięcie lokalnych wymogów może prowadzić do sankcji finansowych, utraty reputacji lub nawet zakazu prowadzenia działalności na danym rynku.

Różnice w regulacjach prawnych i zachowaniach konsumenckich w e-commerce – porównanie krajów Europy Środkowo-Wschodniej

Pomimo wspólnego unijnego fundamentu prawnego, regulacje dotyczące handlu elektronicznego w krajach członkowskich Unii Europejskiej potrafią znacząco różnić się w szczegółach. Dla przedsiębiorców planujących ekspansję zagraniczną kluczowe staje się zrozumienie lokalnych przepisów oraz kulturowych aspektów rynku. Polska, Rumunia, Węgry i Bułgaria – choć zbliżone geograficznie – różnią się zarówno podejściem prawnym, jak i konsumenckim.

W Polsce sprzedawcy internetowi cieszą się dużą swobodą – chociażby w zakresie doboru operatorów przesyłek czy oferowanych sposobów płatności. Ochrona konsumenta koncentruje się wokół rękojmi, która przysługuje przez dwa lata – niezależnie od wartości produktu. 

W Rumunii obowiązujące przepisy zobowiązują sprzedawcę do udostępnienia co najmniej jednej formy płatności online – choć obowiązek ten nie będzie w przypadku sklepów internetowych nadmiernym obciążeniem – warto o nim wiedzieć. 

Na Węgrzech obowiązujące regulacje wprowadzają konieczność korzystania z usług narodowego operatora pocztowego (Magyar Posta), jeśli firma posiada magazyn na terenie kraju. Co ciekawe, odpowiedzialność sprzedawcy za niezgodność towaru z umową, jest tam powiązana z wartością produktu – wynosi dwa lata dla towarów o wartości od 10 000 HUF do 250 000 HUF i trzy lata, gdy wartość tę przekracza. To wyraźna różnica względem Polski, gdzie okres ochrony nie zależy od ceny produktu. 

Dodatkowo, zróżnicowanie można zauważyć również w terminach, w jakich sprzedawcy są zobowiązani do udzielenia odpowiedzi konsumentowi w przypadku złożenia przez niego reklamacji dotyczącej niezgodności towaru z umową. W Polsce ustawowy termin na odpowiedź wynosi 14 dni. W Rumunii przedsiębiorca ma obowiązek udzielenia odpowiedzi lub dokonania naprawy bądź wymiany towary na nowy, w ciągu maksymalnie 15 dni, natomiast na Węgrzech termin ten sięga aż 30 dni.

Różnice są zatem znaczne – dlatego warto przygotować dokumentację prawną osobno dla każdego rynku zagranicznego. Taka praktyka nie tylko buduje zaufanie klientów, ale także umożliwia rozwój działalności zgodnie z obowiązującym prawem.

Równie istotne jak różnice prawne, są lokalne uwarunkowania kulturowe i zwyczaje zakupowe. Polscy konsumenci cenią sobie wysoką jakość zdjęć produktowych, szczegółowe opisy oraz dostępność opinii innych klientów. Rosnącą rolę odgrywają media społecznościowe – zwłaszcza TikTok i Instagram, które stają się nie tylko źródłem inspiracji, ale też kanałem sprzedaży. Najpopularniejszymi metodami płatności są BLIK oraz płatności mobilne, a dostawy najczęściej realizowane są do paczkomatów, które cieszą się ogromnym zainteresowaniem.

W Rumunii natomiast jedną z częstszych form płatności wybieranych przez konsumentów jest płatność gotówka przy odbiorze. Płatności kartą i portfele cyfrowe pozostają mniej popularne. Konsumenci oczekują przejrzystości oferty – jasnych informacji o dostępności towarów, cenach oraz warunkach gwarancji. Choć sektor e-commerce rośnie dynamicznie, ponad połowa Rumunów nadal chętnie wybiera zakupy stacjonarne. Zaufanie buduje się tu przez znajomość lokalnych marek oraz wiarygodność operatorów logistycznych.

Podobne trendy obserwujemy w Bułgarii. Konsumenci oczekują wysokiej jakości zdjęć, rzetelnych opisów i pełnej informacji o dostępności oraz cenie produktu. Tak jak w Rumunii, najczęściej wybieraną formą płatności pozostaje gotówka przy odbiorze, z której korzysta około 60% klientów. Rynek e-commerce rozwija się tam jednak szybko, a liczba zakupów online systematycznie rośnie.

Na Węgrzech klienci również kładą duży nacisk na jakość prezentacji produktu i przejrzystość cen. Choć karty płatnicze są powszechnie akceptowane i chętnie używane, gotówka przy odbiorze wciąż pozostaje popularną opcją. 

Zrozumienie tych różnic – zarówno prawnych, jak i kulturowych – jest kluczowe dla skutecznej ekspansji e-commerce. Dopasowanie komunikacji, metod płatności i logistyki do oczekiwań lokalnych klientów może przesądzić o sukcesie lub porażce na danym rynku.

Podsumowanie

Rynek e-commerce w Europie Środkowo-Wschodniej rozwija się dynamicznie, stając się coraz bardziej atrakcyjnym kierunkiem ekspansji dla przedsiębiorców z Polski. Kraje takie jak Rumunia, Bułgaria i Węgry oferują ogromny potencjał wzrostu, jednak prowadzenie działalności w tych państwach wymaga staranności w zakresie:

• znajomości i interpretacji lokalnych regulacji prawnych,
• respektowania zasad ochrony konsumenta,
• dostosowania się do oczekiwań klientów wynikających z różnic kulturowych.

Chociaż podstawy prawne wynikają z prawa unijnego, różnice w ich implementacji i egzekwowaniu mogą być znaczące. Również zachowania konsumenckie – preferowane metody płatności, formy dostawy czy nawyki zakupowe – różnią się w zależności od kraju i mają istotny wpływ na skuteczność działań sprzedażowych.

Praktyczne wskazówki dla firm planujących ekspansję e-commerce

• Zrób analizę prawną każdego rynku docelowego
  Skonsultuj się z lokalnymi kancelariami prawnymi lub doradcami, którzy znają specyfikę danego kraju.
• Zbadaj preferencje konsumentów
  Przed uruchomieniem sprzedaży poznaj lokalne nawyki zakupowe, metody płatności i oczekiwane formy dostawy.
• Dostosuj interfejs sklepu do języka i kultury odbiorcy
  Nie tylko tłumaczenie, ale również lokalizacja treści (np. formaty dat, walut, styl komunikacji) zwiększa zaufanie klientów.
• Zadbaj o przejrzystość warunków zakupu
  Jasno komunikuj warunki płatności, dostawy, zwrotów i reklamacji – szczególnie w kontekście lokalnych przepisów.
• Śledź zmiany prawne
  Przepisy dotyczące e-commerce, zwłaszcza w zakresie ochrony konsumenta i usług cyfrowych, szybko się zmieniają. Warto być na bieżąco.
• Buduj lokalną wiarygodność
  Współpracuj z rozpoznawalnymi dostawcami usług kurierskich i systemami płatności znanymi konsumentom danego kraju.

Autorzy: 

Marcin Tomczak – prawnik, CEO ecommerce.legal

Izabella Stelmaszyk – aplikantka radcowska