E-commerce w Bułgarii 2025: konsumenci, płatności i przesyłki w cyfrowym przyspieszeniu

Bułgarski rynek e-commerce dynamicznie się rozwija, a rok 2025 zapowiada się jako kolejny ważny etap cyfrowej transformacji zakupów. Wartość sprzedaży online rośnie nieprzerwanie od kilku lat, a według prognoz Bułgarskiego Stowarzyszenia E-commerce (BEA), w 2024 roku osiągnęła poziom 2,34 mld euro. Dla porównania, jeszcze w 2020 roku wartość ta nie przekraczała miliarda euro. To pokazuje, jak szybko rośnie znaczenie sprzedaży internetowej w bułgarskiej gospodarce, mimo że udział e-commerce w PKB nadal wynosi tylko 2,34%.

Niskie e-GDP w połączeniu z wysoką dynamiką wzrostu wskazuje na olbrzymi potencjał ekspansji. Szczególnie interesujący może być ten rynek dla firm zagranicznych, które oferują dobrze zoptymalizowaną logistykę i doświadczenie w sprzedaży transgranicznej. Bułgaria, choć mniejsza niż sąsiednia Rumunia, jest członkiem UE, korzysta z niskiego poziomu konkurencji w niektórych segmentach i wykazuje silne przywiązanie konsumentów do wygodnych rozwiązań zakupowych.

Rosnące oczekiwania konsumentów

W 2023 roku 85% Bułgarów w wieku 16–74 lata miało dostęp do internetu. Co ważniejsze z punktu widzenia handlu – połowa z nich korzystała z kanałów online do zakupu towarów i usług. W skali kraju oznacza to ponad 2,4 miliona aktywnych klientów e-commerce.

Najbardziej aktywni są mieszkańcy południowo-zachodniego regionu Bułgarii – to tutaj zlokalizowana jest Sofia, stolica i główny ośrodek handlu elektronicznego. Różnice między miastem a wsią są nadal wyraźne – w obszarach miejskich zakupy online robi ponad 50% mieszkańców, na wsiach tylko 30,7%.

Pod względem kategorii produktów prym wiodą odzież, obuwie i akcesoria (78,1%), co potwierdza silną obecność sklepów z sektora fashion. Dalej plasują się rezerwacje noclegów (35,9%), kosmetyki i produkty zdrowotne (30,4%), żywność dostarczana z restauracji (26,9%) i sprzęt sportowy (25,3%). Wzrost zainteresowania kategoriami premium, jak elektronika, sprzęt AGD czy wyposażenie wnętrz, sygnalizuje dojrzewanie rynku i zmianę preferencji zakupowych.

Jakie formy dostawy wybierają Bułgarzy?

Bułgarscy klienci preferują wygodne i bezpośrednie metody dostawy. Aż 55% przesyłek trafia bezpośrednio do drzwi odbiorcy, co czyni tę opcję zdecydowanie najpopularniejszą. Na drugim miejscu znajduje się odbiór w biurze firmy kurierskiej (31%), a dopiero 9,3% paczek trafia do automatów paczkowych. Odbiór osobisty w sklepie to jedynie 4,5% zamówień.

Dla sprzedawców z Polski to ważny sygnał – jeśli chcesz, aby Twoja paczka do Bułgarii dotarła szybko i bezproblemowo, warto postawić na sprawdzonych partnerów logistycznych takich jak Romania Express oferujących pełny tracking i dostawę pod drzwi.

Preferencje płatnicze: gotówka nadal na czele

Choć rozwijają się rozwiązania cyfrowe, aż 55,1% zamówień w 2023 roku zostało opłaconych gotówką przy odbiorze. Karty płatnicze odpowiadają za 33,7% transakcji, natomiast przelewy bankowe i płatności mobilne – jedynie 7,1%. Płatności odroczone (Buy Now Pay Later) to 4% udziału w rynku.

Z jednej strony pokazuje to ostrożność klientów i przywiązanie do sprawdzonych form płatności, z drugiej – ogromny potencjał rozwoju e-portfeli, płatności mobilnych czy natychmiastowych przelewów bankowych, jak Blink lub InfoPay Checkout.

Jakie sklepy wybierają Bułgarzy?

Rynek e-commerce w Bułgarii jest coraz silniej zdominowany przez największe platformy. Dziesięć największych sklepów online odpowiada za 21,5% całego rynku. Wśród liderów znajdują się: eMAG.bg, Technopolis.bg, Ozone.bg, JYSK.bg czy RemixShop.com. To właśnie te marki wyznaczają standardy obsługi klienta, logistyki i strategii sprzedaży.

Dla mniejszych graczy – w tym zagranicznych – najskuteczniejszą strategią może być wejście na marketplace (np. eMAG) i równoległe rozwijanie własnego sklepu online. Taki model pozwala z jednej strony na szybki dostęp do klientów, a z drugiej – na budowanie lojalności i marżowości w niezależnym kanale sprzedaży. Sprzedawcy zagraniczni, którzy chcą skutecznie konkurować z lokalnymi gigantami, muszą nie tylko zaoferować dobry produkt i cenę, ale także zapewnić klarowną politykę zwrotów, szybką dostawę i wsparcie w języku bułgarskim.

Zwroty i satysfakcja klienta

Zwroty stanowiły zaledwie 7,99% wszystkich zamówień online – to niski wskaźnik, który może świadczyć zarówno o dobrej jakości obsługi, jak i o ograniczonej elastyczności w podejściu do zwrotów. Klient oczekuje dziś jasnych zasad, intuicyjnego procesu i sprawnej obsługi reklamacyjnej – także w języku bułgarskim.

Każda paczka do Bułgarii powinna mieć możliwość prostego zwrotu, a formularz zwrotu i komunikacja e-mailowa – być zrozumiałe i szybkie. Dobry operator kurierski do Bułgarii to taki, który obsłuży nie tylko wysyłkę, ale i zwrot – w sposób transparentny i zintegrowany z systemem sklepu.

Bułgaria online: cyfrowe tło dla e-commerce

Bułgaria wchodzi w 2025 rok z bardzo wysokim poziomem cyfryzacji. Ponad 87% mieszkańców ma dostęp do internetu, co odpowiada 5,86 milionom użytkowników. Internet dociera dziś do niemal każdej grupy wiekowej, choć aż 22% społeczeństwa ma ponad 65 lat – co wpływa na sposób korzystania z e-usług.

Na każdych 100 mieszkańców przypada aż 137 aktywnych połączeń mobilnych, co pokazuje skalę obecności smartfonów w życiu codziennym. Co ważne, aż 97% tych połączeń to dostęp szerokopasmowy (3G/4G/5G), co przekłada się na szybkie ładowanie stron, aplikacji i płatności online.

Średnia prędkość internetu mobilnego w Bułgarii w 2025 roku to aż 172 Mbps, a internetu stacjonarnego – ponad 85 Mbps. Dzięki temu zakupy mobilne stają się coraz wygodniejsze – a użytkownicy nie porzucają koszyka z powodu wolnego internetu.

Media społecznościowe i kanały reklamowe

4,37 miliona Bułgarów korzysta aktywnie z mediów społecznościowych – to prawie 65% populacji. Wśród dorosłych ten odsetek wynosi nawet 74,5%, co czyni social media jednym z najważniejszych kanałów dotarcia do klientów e-commerce.

Największe zasięgi reklamowe mają:

• YouTube – 4,37 mln użytkowników (74,5% internautów)
  
• Facebook – 3,5 mln użytkowników (59,7% internautów)
  
• TikTok – 2,28 mln użytkowników (38,9% internautów)
  
• Messenger – 2,85 mln użytkowników (48,6% internautów)
  
• Instagram – 1,75 mln użytkowników (29,8% internautów)
  
• LinkedIn – 1,5 mln (25,6% internautów)
  
• Snapchat – 1,1 mln (18,7% internautów)
  
• X (dawniej Twitter) – 627 tys. (10,7% internautów)
  

To pokazuje, że obecność marki w kanałach takich jak YouTube, Facebook i TikTok to nie tylko szansa, ale wręcz konieczność dla każdego e-sklepu planującego kampanię zasięgową w Bułgarii. Co istotne – ponad 70% użytkowników to osoby pełnoletnie, a proporcje płci w kanałach takich jak Instagram, Messenger czy TikTok są niemal równe, z lekką przewagą kobiet.

Reklama online w praktyce

Bułgarscy konsumenci są aktywni, ale też wymagający. Kampanie typu performance marketing działają najlepiej, gdy są dopasowane do grupy wiekowej i formy konsumpcji treści. Dla młodszych konsumentów (18–34 lata) kluczowe będą dynamiczne treści wideo, influencerzy, a także aplikacje zakupowe. Starsze grupy wiekowe lepiej reagują na kampanie remarketingowe i ofertowe komunikaty produktowe.

Warto też pamiętać, że część użytkowników korzysta z kilku kont lub kilku platform równocześnie – a zasięgi reklamowe nie zawsze oznaczają unikalnych użytkowników. Jednak mimo tego, platformy takie jak YouTube czy Facebook stanowią nadal najlepszy sposób, by zaistnieć w świadomości bułgarskiego klienta.

Co dalej?

W kolejnych latach spodziewać się można dalszego wzrostu mobilnych zakupów, wzrostu udziału płatności bezgotówkowych i coraz większej roli aplikacji mobilnych. Kluczowe będzie budowanie doświadczenia zakupowego opartego na prostocie, szybkości i bezpieczeństwie.

Dla polskich sprzedawców, którzy chcą skutecznie docierać do bułgarskich klientów, nie wystarczy już tylko konkurencyjna cena. Potrzebne są: lokalizacja usług, szybka dostawa, integracja z bułgarskimi formami płatności i wysoka jakość obsługi klienta. Kurier do Bułgarii musi być partnerem strategicznym, a nie tylko operatorem.

Bułgaria to dziś rynek, który daje realne szanse na wzrost – pod warunkiem, że znasz jego niuanse i potrafisz na nie odpowiedzieć.

Źródła: 

PASSPORT 2024 of the e-commerce industry in Bulgaria – BEA

Data Reportal Bulgaria 2025